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市場觀察》網路書店崛起 拚長尾精神

《哈利波特》完結篇、第七集《死神的聖物》中文版10月19日上巿，各大書店通路為搶搭最後一班車，紛紛打出預購折扣優惠，還祭出獨家贈品；但最早開放預購的博客來網路書店，早在8月底就開放線上預購，竟一口氣累計逾八萬本的銷售量，比《哈六》高出五成以上。

上半年百貨及實體通路景氣需求不佳，但網路書店業績卻逆勢成長，博客來、金石堂、誠品三大網路書店今年業績不像前兩年以跳躍式的倍數擴張，成長曲線明顯趨緩，但業者認為，網路書店開始進入成熟期，未來業績成長得靠提升網路平台，提供附加價值，才能讓消費者願意掏錢購物。

不拚低價 提升附加價值

台灣網路書店營業額最大的是博客來網路書店，去年營收成長雖較前年趨緩，不過書籍銷售卻首次突破10億元大關，成長幅度達32%，顯示網站訂購書籍的比率
成長驚人；誠品書店去年自營部分在加入信義店後，營業額只成長一成，兩相對比，顯示實體書籍通路面臨網路快速崛起極大的壓力。

博客來書店今年大刀闊斧調整書種分類方式，首先將雜誌館取消，將雜誌大散到各類書籍中，讓雜誌與書的串聯更密切，不但可降低成本，也可讓雜誌銷售有機會再成長。

博客來網路書店董事長謝建南認為，「網路書店已經逐漸邁入成熟化階段，現在要做的不是大玩創意，而是要如何落實網路的長尾精神，維持網路書店的競爭優勢」。

謝建南同時認為，網路書店未來的經營策略不是拚低價，而是如何提升網路平台的附加價值和實體通路競爭。

謝建南認為，網路書店是價格破壞的始作俑者，同時也是破壞價格力道最深的通路。舉例來說，博客來網路書店將首刷新書才剛上架一個月，就打出六六折促銷，震驚出版社與同業。

此舉一出，金石堂也耐不住，馬上跟進。以暢銷書《M型社會》為例，博客來曾將打出單日六六折，還提前預告，讓要買書的人等著當日再買。金石堂網路書店看到後，也跟出版社溝通要有同樣折扣，最後兩家網路書店都在同一天推六六折促銷。

這種作法樂了消費者，卻苦了實體書店。誠品書店是首當其衝，因為誠品書店向來不跟進低價，雖然也會打六六折、七九折的促銷價，卻不是跟進跟進和同業競爭。

面對網路書店的正面衝擊，誠品書店也不敢輕忽。誠品公共事務部經理李玉華說，誠品向來不只是定位為書店，而是集合時尚、流行、消費、娛樂、閱讀於一身的場所，從敦南店到信義店，都是希望能打造「閱讀與生活的博物館」。

誠品迎戰 設供應鏈平台

誠品除了賣書、賣時尚以外，還有音樂、畫廊、演講廳等場域，每年都會自行舉辦各式藝文活動，如為期一個月的誠品藝術節就是很好的例子。透過藝文、文學活動，讓硬梆梆的文字活潑化，更直接和讀者溝通，這是網路書店無法取代的角色。

誠品書店為了迎戰多變詭譎的出版市場，在經營上更顯得謹慎小心，現在誠品已經不再衝刺店數，而是如何強化既有店獲利，同時將誠品書店的品牌擦得更亮。

誠品的經營策略內部改革與外部調整同步進行。舉例來說，今年第三季誠品書店為建置供應鏈平台，前年先投入1億元建置內部ERP系統，將書店的營運、商品、管理全部系統化，為今年推出的供應鏈平台布局。

誠品商品部協理王珀琪說，誠品供應鏈平台可提供完整的進貨、銷貨、存貨的即時數字，出版社可透過平台即時掌握書籍周轉率、到貨率，還可看到每家書店的銷售情況，這類系統在零售業使用相當普遍。

另外，對誠品營運造成最大財務壓力的信義店，今年也大幅改裝，縮減書局面積，提高賣場營業空間，企圖藉著商場的利潤支撐毛利微薄的圖書事業。至於最具代表性的敦南店，明年也打算改裝，將更凸顯敦南店可以遊逛的特色。

【經濟日報╱記者 李至和】

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